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今日头条动了谁的奶酪?互联网战争一触即发

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广告业正在经历一场“结构性”的变化——越来越多品牌希望在手机上找到一个更好的渠道来展示广告,移动广告正在经历从销售导向的广告,向品牌化广告过渡。这个系列的最后一篇,来探讨这个问题

大家一窝蜂地预测今日头条正在变得像百度一样:迷恋算法、数据化导向、冷酷、广告收入爆炸式增长。

数据也显示如此。2014 年 3 个亿,2015 年 15 个亿,2016 年,业内普遍认为今日头条至少完成了 60 个亿的年营收。今年,CEO 张一鸣把目标定在了 150 亿元。

这样的成长速度和收入,差不多相当于 2011 年、在 PC 时代建立了霸权的百度,那一年它赚了 145 亿。

但去年百度赚了 645 亿广告费,仅比前一年上涨 0.8%。百度广告业务甚至在 2016 年第三季度出现自上市以来首次下滑的现象,而且跌幅达到 6.7%。

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在年增幅 75.4%,价值 1750 亿人民币的中国移动广告市场,百度和今日头条看上去的确是此消彼长。但如果从广告上更进一步来看的话,实际的情况可能并非如此。


今日头条和百度,它们分别吸引的是什么样的广告主?

同样是数字广告,但愿意在这上面花钱的广告主和六年前有了很大的改变。

“我们认为移动互联网的广告大致有三波。”移动广告网络和交易平台 InMobi 的大中华区市场营销副总裁王文祺表示,“第一波是帮手游和应用推广下载;第二波的客户是电商;第三波就是品牌。”——其实就是从效果类的广告,向品牌广告的过渡。

在服务广告客户的类型上,今日头条和百度恰好相反。

今日头条在 2014 年启动商业化,一开始就和大型的广告购买代理商有着合作,最早客户以汽车品牌为主。一位今日头条的内部知情人士告诉《好奇心日报》,今日头条从大客户(KA)和中小客户(LA)那里拿到的收入占比是 8:2,其中大品牌客户以汽车、电商、数码和快消行业居多。

品牌广告一直都是百度的软肋。从 2003 年商业化以来,百度最主要的收入来源都是医疗广告,最早的时候超过 60% 的客户都是医疗,莆田系最为典型。广告的销售模式就是基础的扫楼和打电话,“扫出来的都是中小客户”。

然而随着宝洁、可口可乐、欧莱雅、LVMH 等这样的品牌广告主不断增加移动广告的投放预算,移动广告已经越来越有品牌化的趋势。

TalkingData 2015 年中国移动广告行业报告显示,品牌广告主在移动端的投放增加,移动品牌广告份额从 2015 年的 25.8% 增长至 36.5%。媒介代理公司凯络中国(Carat)的数字前瞻负责人许炜崇在接受采访时说,他接触的快消客户在移动端的投放量已经约有七八成。 

转变正在波及整个行业。去年年底,全球最大的广告集团 WPP 丢了两个大客户,AT&T(美国电信)和大众汽车。

比起 AT&T,大众汽车可能我们更熟悉。这家包含了大众、奥迪、保时捷、斯科达等品牌的巨头每年在媒介投放上的花费超过 30 亿美元,根据 Ad Age 的排名,位列全球第六大广告主。

这份损失,直接导致 WPP 集团去年的 2% 增长未达华尔街 3% 的预期。CEO 苏铭天在电话会议里就表示,“我认为没错,AT&T 和大众差不多就是那 1%。”

大众汽车最后把业务交给了广告集团 PHD 旗下去年 4 月新成立的数字媒介代理公司 Hearts & Science,并希望“数字化的可能性和寻找目标受众的新方法能在媒介计划中发挥更大的作用。”除了大众,Hearts & Science 还替集团赢下了宝洁的业务。WPP 所丢的,实际上也是大公司的品牌广告。

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搜索是“人在找信息”,品牌广告尤其需要的是“信息去找人”

搜索广告过去之所以能拿到数字广告预算里大部分的钱,是因为人们在搜索一样商品时的购买意图被认为是最高的。

搜索基于目的,是人在主动地寻找信息,所以设定广告的关键词非常重要。这个特性也让它天然适合销售导向的产品广告。

而品牌广告要做的,更多的是让你先产生兴趣,也就是用信息去寻找消费者。出现在你的微信朋友圈、微博,或者今日头条的信息流广告,都是为了先吸引你的注意。

人们在移动端的行为路径,比在 PC 时代要复杂的多,但其中一个明显的特征,就是基于兴趣而关注信息,这同样是搜索在移动端失去流量入口地位的关键原因之一。

所以当人们拿起手机,商家最关心的那个决定性时刻:“我要买(下载)这件商品(APP)”的时间点提前了。当一个人在刷社交软件时看到的某个礼品推荐的广告,很可能会立即促成一次购买。

“过去传统的搜索是人在找信息,现在要逐渐演进到信息找人。”李彦宏今年 2 月在百度的内部公开信里写道, “我们现在非常重视 feed 流产品。”

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中国移动端信息流广告去年增长了一倍。/图片来自腾讯科技,玛丽·米克尔 2017 互联网趋势报告

2016 年末,百度集结了首页、手机百度、贴吧等各平台的信息流广告资源,上线了自己的信息流广告产品。今年 4 月,百度在北京召开了第一场宣讲会,向企业阐述百度信息流广告资源的种种优点。

对资讯和社交类的媒体而言,无数条内容构成的信息流为用户构建了信息消费的最小颗粒,每一条内容的阅读都是独立的。新浪负责投资管理的高级战略分析师朱时雨把信息流的设计形容为“时间的刻度”,它“勾画的是其商业潜力(更准确的讲是广告潜力),有时候 2X5 > 1X10。”

信息流极大地拓宽了一个媒体所能拥有的广告位数量,并且最小化了打扰你的程度。所以它也是另一个代表行业趋势的热词“原生广告”,非常重要的一部分。

于是,即便是“抹茶古皂·辣妈杨幂肌肤保养的秘密,同款”这样的广告也会变得可以忍受,它除了带有“推广”或“广告”的标签,很容易隐藏在你阅读的信息流中,甚至对有些人还很有吸引力。

这条广告的平均点击价格(ACP)是 0.23 元,点击到达率(CTR)达到 3.44%,是个会被同行拿来学习的案例。

信息流广告在美国已经占到数字展示广告份额近 2/3 ,现在在中国也成为互联网巨头都想要抓住的增长点。根据艾瑞咨询的数据,2016 年中国移动端信息流广告收入同比增长 89.5%,在整体广告类型的份额占比达到 11.2%,与此同时,搜索广告的份额从 31.2% 跌到了 26.4%。

信息流广告是今日头条的主要收入来源。


今日头条是如何变得让广告商“不能忽视,不能放弃”的?

在我们这次的相关采访中,不少从事媒介购买的从业者都表示,日活跃用户达到 7400 万的“今日头条是不能忽视、不能放弃掉的头部媒体”。

这种“不能放弃”更像是头条在广告客户心目中的认知优势。平台的热门程度、技术手段、广告创意、投放策略的优化情况等等,都会影响到最终的广告效果。

但“流量中心”,是那个最重要的指标。

广告客户知道自己要推广品牌,它们需要的是能够覆盖所有人的那种大媒体渠道,在电视时代,往往是通过央视这种强中心化的媒体完成的。而事实上在中国能够达到这种地位的,过去也只有央视,它是面对所有人说话的媒体。

百度本质上是去中心化的媒体形式,尽管能够覆盖最多的人群,但没有一个好的渠道可以展示品牌广告,它是流量入口,但不是流量中心。李彦宏说要加强信息流产品,实际上就是在加强百度作为“中心”的能力。

那么,最接近电视形态的视频网站,为什么也没有产生像央视这种大渠道中心化的载体?

最为关键的一点是,视频平台最为核心的贴片广告形式,实际上是以某个热播剧(综艺)为中心的,其中充满了不确定性,也无法预测。这个月热播剧集可能在优酷土豆,下个月很可能就变成了爱奇艺。

马里奥是可口可乐一家媒介代理公司的策划人员,他表示,可口可乐这样的大众市场品牌现在更喜欢用内容作为大方向筛选目标群体,比如选择当下热门的《欢乐颂》,“它的观众本身对可乐来说已经足够精准了。”

所以尽管整个视频广告占据了移动广告很高的市场份额,但始终没有出现拥有流量中心的大公司。

其实,YouTube 一直以来也在努力吸引品牌广告主,但即便到现在,根据群邑首席营销官 Rob Norman 在他撰写的《互动 2017》中的描述:“那些贡献电视广告收入 90% 的广告主,在 Google 和 Facebook 的广告收入中也只占 30%-40%。

今日头条为什么一开始就能吸引到品牌广告?这同样和发展路径相关。作为一家创业公司,今日头条没有能力支付高昂的人力成本构建销售团队,它不得不和大型的媒介代理公司签订协议,而这些公司手上的客户都以品牌为主。

张一鸣曾经在接受《好奇心日报》的采访时说,今日头条不是一家媒体,而是一家具有媒体属性的技术公司。关注的不是内容本身,而是内容的分发。所以今日头条最终成为的是一个具有“大众媒体”属性的公司,而它的另一个标签“算法”,同样是受到广告主喜欢的。

“头条的信息流广告可以给到我们的广告客户在目标用户人群上最大幅度的曝光,这部分在搜索上是很难实现的。”华扬联众搜索部门的副总监杨寅对《好奇心日报》说,“信息流广告在今天还是以流量为优先的。”

具备这种流量中心气质的媒体,并不多。

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图片来自 QuestMobile

微信覆盖了最多的人群,但用户最活跃的地方是在聊天框,朋友圈广告目前开发出来的广告空间,还不及今日头条。


今日头条在打法上更像是百度的经营方式,但抢走的是央视的市场

用华扬联众搜索广告部门副总监杨寅的话说,“头条应该是孤军奋战的,它没有很庞大的销售部。”

但去年 11 月,今日头条专门成立了一家名为“巨量引擎”的公司,法人为张利东,他是今日头条合伙人。这家公司专门管理头条旗下名为 “SMB” 的小型客户直销团队。

“头条在学百度。”一位接近今日头条的人士告诉《好奇心日报》,公司从百度那里挖来了原本带销售团队的陈琦,“福建、海南、华东区各个定点都有专门的公司。”前阵子如果你打开头条的 APP,也能看到它们的招聘广告。根据今日头条 CEO 张一鸣此前透露,他计划把广告销售团队扩张到 5000-6000 人左右。

与此同时,今日头条在加注短视频。继 10 亿元投入短视频,全资收购美国移动短视频创作者社区 Flipagram 之后,头条孵化的 15 秒视频社区火山小视频也拿到了头条 10 亿元的补贴。

头条做视频,一是因为发现视频的用户留存率更高,第二个原因更加直接,视频带来了新的“广告库存”。

第三个原因是因为品牌广告主目前最舍得花钱的,还是视频广告。

“我们现在把(今日)头条更多是当作 TVC(电视广告)的补充,用它来承载视频。”马里奥表示,快消巨头目前还是围绕视频广告转的。

“吉普(Jeep)非常典型。去年它从进口转为国产,需要短时间内迅速提高认知度,从一款小众车变成大众车。”杨寅举了华扬联众旗下汽车客户之一吉普的投放策略,用来说明品牌主对视频这种形式的偏好,“吉普预算上投放比例还是以传统广告为主,超过 50% 以上。剩下的,在数字广告就是超过 60% 在移动端,大部分是移动视频广告。”

小米砸 1.4 亿冠名赞助《奇葩说》,无非就是因为营销人员认为视频在“提升知名度”这件事上更有价值。本质上来说,这和小米赞助央视春晚并没有什么不同。

从品牌曝光的角度来看,今日头条争抢的是传统上属于央视和视频类媒体的预算,这也是广告花费里的大头。

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今日头条也觊觎百度的市场,百度也不会坐视不管

据说今日头条要扩张到 5000-6000 人左右的广告销售团队,主要目的是为了未来吸引百度的中长尾客户,这些面向小客户的广告销售员人数正迅速超过 KA(名单制大客户)和 LA(中型客户)。

同时,过去围绕着百度搜索的广告代理体系,也开始有了围绕“信息流广告”和今日头条变化的迹象。

PC 广告时代,所有拥有数字广告业务的代理公司都围绕着作为流量霸主的百度进行投放,SEO(搜索引擎优化)和 SEM(搜索引擎营销)是媒体采买从业者最热门的词汇之一。百度还专门为此推出了“互联网营销行业职业资格认证”的考试,从“基础”到“高级”一共 4 个等级,优秀的优化师被各家代理公司“严加保护”。

用百度大客户部直客与整合营销总经理陈一凡的话说,百度要求媒介代理公司“和百度一起转型”。

在媒介代理公司安布思沛负责搜索引擎营销的 Tina 表示,去年年末的时候,百度就派人到他们公司为信息流广告产品进行了一轮新的培训。

新的业绩压力也随之而来。“百度今年所有的政策基本都以信息流广告为基础。”华扬联众搜索部门的副总监杨寅说,“比如我 2016 年只要完成一个大盘的量,就能拿到百度给我的所有利润和返点。但今年必须先完成信息流的指标。”

“我们背了那么大的指标后,作为搜索部门也需要调整百度在客户心目中的位置。”

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百度 CEO 李彦宏

杨寅在 2011 年考过一次百度中级认证(BCSMC,即百度认证资深营销顾问),后来过期了,他 2015 年又考了一次。这些实时竞价的经验可以运用到全新的信息流广告投放上面。不仅仅是百度,团队也在对接今日头条等其他媒体,但这样一来,他们的工作范围就和华扬联众原本的媒介团队出现了重叠。

为了满足信息流广告增长的需求,陈一凡认为:“Agency(代理机构)需要设立专门的广告创意部门和对应的优化部门。信息流广告的时效性要求非常高,因此也需要 Agency 提升响应效率。”

和当年的百度营销认证一样,行业已经出了围绕信息流广告程序化购买的培训认证机构。

2013 年,国内首家 DSP(程序化购买需求方平台)优化师认证培训与考试由品友互动联合数家公司举办。而原本面向搜索广告从业者的平台“艾奇 SEM”现在也把 DSP 相关的内容放在了重要的位置,它们的一份报告提到,约 12% 的搜索广告从业者如今已经对信息流广告投放很熟悉了,其中今日头条是他们投放信息流广告选择最多的媒体,其次才是腾讯社交广告。

不过戏谑的是,以汽车客户为例,由于广告投放到最后的销量达成有非常大的距离(这通常也是品牌广告的一种特征),“这个情况下,汽车客户考核互联网广告投放的指标是什么?他们会用百度指数。”


今日头条看上去没走错路,但他同样面对虚假流量和行业标准的问题

流量依然很重要,而且整个的流量都在往品牌方向上走。

“总流量肯定不是问题,用户每天都在看今日头条。”陈传恰是移动互联网广告第三方检测机构 Ad Master 的 CCO,他在接受采访时表示,“但你切分细分人群的时候就有问题。很多客户就是汽车客户,比如宝马,你想抓高收入人群,但你能拿出来多少?又或者,母婴平台上只有 20 万的妈妈,但是 KPI 要求要有 30 万怎么办?”

人人都想要抓住流量的时候,虚假流量的问题也被暴露地越来越多。

Bot Baseline 最新的报告显示,虚假流量导致的美国广告主经济损失预计在 2017 年达到 65 亿美元,比 2016 年预估的 72 亿美元下降了约 10%。中国并没有相关的金额数据统计,但实际情况可能要更糟糕。

另一位不愿透露姓名的从业者表示:“发展到今年,中国可销售的‘点击转化’屈指可数,我再接单,会出现两家公司撞车,都是同一个手机号。”

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报告预计,虚假流量将导致美国的广告主今年损失约 65 亿美元。/图片来自 Bot Basline

孙宁超是美食电商 Enjoy 负责用户增长的渠道总监,他在接受采访时说:“马上 618 要到了,各大电商都会去抢流量,我们不可能跟他们拼价格。” 如果在这个时候选择投今日头条,他们最多只能抢到“四刷以后的资源”。换句话说,你在头条上刷新到第四次,才有可能看到他们的广告。

而这种时候就需要避开高峰:“比如我一个(DSP 平台的)账户充了 5 万块,我今天花多少钱可以设置一个上限。如果这个媒体表现一般,原本花 5000 元,今天就可以改成 500。”

“抢流量”的现象变得越来越激烈,最后所有的投放成本都不再由媒体自己决定,而是由“上面的玩家”(品牌商)决定。

根据杨寅的观察,由于百度在信息流广告上提供的优惠政策,一些原本和搜索广告无关的公司也加入进来成为竞争对手——“现在就是一个乱局。各家代理公司、媒体都在抢量。”

尽管信息流广告很是热门,但和视频广告比起来,它还缺乏有效、统一的效果测量手段。

传统的品牌广告有所谓 “3+ Reach”(3 次以上到达)的理论,即广告展示至少 3 次才达到目标。“如果没有这个指标,客户就要问,为什么上海投 200 万而不是 300 万?”凯络数字前瞻负责人许炜崇解释道,“今天 mobile(移动)也有一个问题,我在今日头条投 300 万,为什么不是 400 万?这个标准市场上还是缺的。”

整个移动广告媒体市场,大部分 App 都不会开放数据监测。陈传恰喜欢把这些 App 形容为“裸着的”,因为造假风险极高。

行业标准还在建立当中。5 月 23 日,中国无线营销联盟(MMA China)发布了三则移动互联网相关的标准,分别针对广告可见性、品牌安全验证和广告无效流量。

这些技术标准参考了美国 IAB 互动广告局采用的标准。该标准认为,一则定义为有效的图片/视频广告必须符合:至少 50% 的广告像素在屏幕上呈现超过 1 秒/至少 50% 的播放器出现在屏幕中,并播放超过 2 秒。

今年 2 月,全球最大的广告主宝洁(P&G)的首席品牌官 Marc Pritchard 就宣布内部的广告投放将按照这一标准执行,并敦促全行业跟随宝洁一起行动。“为数字媒体法外开恩的时代已经结束。是时候长大了。”他当时说。

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Marc Pritchard

中国市场标准的出台,着手解决了陈传恰口中三个移动广告挑战中关于“标准”的问题,另外两个则是行业的数据开放,以及如何确定不同媒体在营销活动中的价值归因。陈传恰表示,在这方面中国市场大约落后美国 3-5 年。

信息流广告也在向除了图文以外的视频发展。不久之前,InMobi 发布了为中国市场定制的 6 秒信息流视频广告格式软件包,而在美国,YouTube 去年也推出了 6 秒钟的视频贴片格式。

“信息流广告的未来可能性,或许是一种全新的广告创意类别,了解信息流的限制条件(时间和注意力)和优势(规模和分享)。或许未来的重点是类似静态动画效果的平面广告,而不是‘传统’视频的压缩版本。”群邑媒介代理集团群邑(GroupM)的全球首席数字官 Rob Norman 在他最新撰写的报告《互动》中写道。

但值得警惕的是,在虚假流量被曝光的越来越多时,广告主越来越不信任新的广告位。 一位接近今日头条的人士也向我们透露,最近品牌类客户对今日头条的环境频出诟病。

品牌广告主来到移动互联网,他们面对无数新兴的媒体,选择面又似乎没有变得更加宽广。

精准不是现在才有的,精准到底又解决了什么问题?或许就像移动广告最基础的衡量标准:可见性(Viewability)一样,它并非是判断广告信息是否成功的标准,仅仅只是用来衡量信息是否触达而已。

移动时代的广告人今天才刚刚走到第一步,而比拼的火药味已经十分呛人了。


编辑:leecheung




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